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「商品名 おすすめ」「商品名 比較」といったDoクエリは、ユーザーのCVが狙いやすい一方、競合が強く個人や小規模事業者にとって獲得しにくい特徴があります。
その場合は、競合が弱いKnowクエリでユーザーを獲得し、サイト内でDoクエリに遷移させることでCVを狙う方法がおすすめです。
ポータルサイトやECサイトの運営者で、大量にコンテンツを作ったもののCVが増えないとお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。
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KnowクエリとDoクエリの特徴と違い
Googleが提唱する4つの検索意図の中に、KnowクエリとDoクエリがあります。
| Knowクエリ | Doクエリ | |
| 概要 | 「何かを知りたい」と思って検索するクエリ | 「何かをしたい」と思って検索するクエリ |
| 特徴 | ・ユーザーのニーズが明確には顕在化しておらずDoクエリに比べて購買意欲が低い ・適切な導線を引くことでCV（コンバージョン）につながる ・競合が弱い | ・ユーザーのニーズや行動が明確であり購買意欲が非常に高い状態 ・CV（コンバージョン）につながりやすい ・競合が強い |
| 例 | 「靴 選び方」 「靴 洗い方」 「ローファーとは」 | 「渋谷 イタリアン」 「ビジネスマン シューズ」 |
Knowクエリは、Doクエリほどユーザーニーズが直接的ではないため、CVを狙いにくい傾向にあります。その分競合が弱く、順位と流入を獲得しやすいキーワードです。
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KnowクエリからCVするしくみ
競合の弱いKnowクエリからCVする流れを、次のユーザーを例に解説します。
| ユーザーの状態・ニーズ | ・YouTubeやAmazon Primeの動画を大画面で見たい ・TVをもっていない |
| ユーザーの検索行動 | 「スマホ 動画 大画面」で検索 ※Knowクエリ |
| ユーザーの購買行動 | ホームプロジェクターを購入 |
ユーザーは最初の段階で、購入したいものやすべきことが明確ではありません。
その状態で欲求を満たす方法を知るために、「スマホ 動画 大画面」というKnowクエリを検索しました。そして「スマホ 動画 大画面」の記事から、ホームプロジェクターを購入しようと判断したのです。
「スマホ 動画 大画面」のKnow系の記事を作ることで、ユーザーのCV（コンバージョン）を狙える可能性があるとわかります。
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KnowクエリからDoクエリに遷移させてCVを狙う3つの導線
ユーザーのCVを狙って記事を作る際は、次の3つの導線を意識しましょう。
- ユーザーに選択肢を与えるKnowクエリ記事
- 購買意欲を高めるおすすめ系のDoクエリ記事
- 慎重派を拾い上げる口コミ記事
内部リンクでそれぞれをつなぎ、ユーザーの選択肢を限定していくことでCVに導きます。
①ユーザーに選択肢を与えるKnowクエリ記事
1つ目の導線として、入口となる競合の弱いKnowクエリである「スマホ 動画 大画面」の記事を作成します。
この記事の目的は、ユーザーに選択肢を与えて「何を買うか」を明確にすることです。そこからさらに選択肢を限定するために、複数ある選択肢の中からユーザーに合わせて商品をおすすめします。例えばテレビをもっていないユーザーには、「ホームプロジェクター」をおすすめする、というようにです。
ユーザーは記事を読むなかで、ホームプロジェクターならテレビがなくても使えて、しかも安く購入できることに気付き、購入意志を明確にできます。
ただしこの記事だけだと、ユーザーは商品を購入するために「ホームプロジェクター おすすめ」といったキーワードで再検索してしまいます。これでは自社商品のCVにつながらないので、次の導線を用意しておきます。
②購買意欲を高めるおすすめ系のDoクエリ記事
ユーザーの購入意志が定まったところで、ニーズに合ったDoクエリ記事を作成し、内部リンクでつなげておきます。
「スマホ 動画 大画面」に対して、「ホームプロジェクター おすすめ」や「ホームプロジェクター 比較」といったクエリです。
おすすめ・比較のDoクエリ記事を読んだユーザーは、ホームプロジェクターのなかでも「どの商品がよいか」を選ぶことができます。そして、サイトから離脱せずに購入フェーズに入り、CVします。
この記事では、ユーザーの用途に合わせて「これがおすすめ」と、ピンポイントに訴求することが重要です。
この時点でCVするユーザーもいますが、慎重派は購入せずに別の行動を起こす可能性が高いため、3つ目の導線を用意しておきます。
③慎重派を拾い上げる口コミ記事
慎重派は、あらゆる商品を比較し目星をつけつつも「本当にこの商品はよいのかな？」と考え、口コミを調べます。
これを想定し、先手を打って「商品名 口コミ」の口コミ記事を作成して内部リンクでつないでおくのです。こうすることで、ユーザーによるサイト内での回遊が起き、CVする可能性が高まります。
Knowクエリからの導線設計のポイント
KnowクエリからCVを狙った導線設計をおこなうためには、ユーザー目線に立って考えることが大切です。
特にECサイトの場合、自社の顧客理解が重要となります。顧客がどのような悩みから成約したかを具体的にし、検索キーワードを想定します。
CVに至る導線設計をするには、このようにユーザー理解が必須です。保有している記事がCVにつながっていないのであれば、ユーザーニーズからズレている可能性があります。その場合は、ニーズに合わせて記事を作り直し（リライト）、内部設計を見直すことが必要です。
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おすすめのKnowクエリの見つけ方法
Knowクエリ記事を作るためには、Knowクエリを見つける必要があります。おすすめの方法は、次の2つです。
①競合サイトを分析する
ahrefs（エイチレフス）というツールを使って、競合サイトの流入キーワードをチェックします。その中から、自社が狙っていないものを洗い出し、記事を作成します。
②リスティングで獲得できているキーワードを使う
リスティング広告で獲得できているキーワードを、SEOでも対策してCVを狙う方法です。すでに獲得できているキーワードなので、CVする確率が高くキーワード選定の手間も省けます。
まとめ：ECサイトのコンテンツSEOで再現性が高い
KnowクエリからDoクエリに遷移させCVを狙う方法は再現性が高く、どのようなキーワードにも応用できます。
本来は、最初からKnowクエリからDoクエリの導線を想定したうえでキーワードを選定していき、内部設計を作りこむものです。
しかしすでにコンテンツを大量生産しており、CVにつながらない記事を保有しているECサイト運営者の方も多いのが現実です。この状況を改善するためには、保有記事のキーワードの整理から導線の整備など、内部設計の見直しが必要です。
弊社NYマーケティングはSEO歴14年のナレッジと実績があります。特に、ECやポータルサイトといった大規模サイトの内部SEOを得意とし、ポータルサイトのPV数を月間1億PVまで伸ばした実績があります。保有しているコンテンツをCVにつながるようにしたいとお考えの方は、お気軽にお問い合わせください。初回無料相談を承っております。
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