コンテンツSEOにおいて、ユーザーの検索意図を読み解き、ユーザーにとって満足感の高いコンテンツを作成することが至上命題です。

この記事では、検索意図の重要性、そしてキーワードから検索意図を読み解き、良質なコンテンツを作成する方法、問合せに繋げる方法を公開します。

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検索意図とは？なぜSEOに重要なのか。

検索意図とは

検索意図とは、ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力した際の目的や意図のことを指します。SNSやニュースアプリは、特に目的もなく眺めることがありますが、「検索」という行動には必ず何かしらの目的や意図が隠れています。
しかし、ユーザーは自身の目的や意図を、そのまま文章で検索することはありません。
例えば、「名古屋 Webマーケティング」という検索クエリを考えてみます。

このクエリの裏には、
「名古屋で優秀なWebマーケティング会社に仕事を依頼したい」
「名古屋でWebマーケティング会社に就職したい」
などの検索意図が隠れていることが想定できます。
このように、検索クエリの裏に隠された検索意図を理解することは、SEOおよびマーケティングには必須の能力です。

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検索意図を読み解く重要性

SEOを活用してマーケティングを行う際には、ユーザーの検索意図を読み解くことが非常に重要となります。

下記の引用の通り、Googleはユーザーファーストを掲げており、ユーザーの役に立つコンテンツを上位に表示させようとするためです。

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。新しいウェブブラウザを開発するときも、トップページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。Google のトップページはインターフェースが明快で、ページは瞬時に読み込まれます。金銭と引き換えに検索結果の順位を操作することは一切ありません。広告は、広告であることを明記したうえで、関連性の高い情報を邪魔にならない形で提示します。新しいツールやアプリケーションを開発するときも、もっと違う作りならよかったのに、という思いをユーザーに抱かせない、完成度の高いデザインを目指しています。

引用：Googleが掲げる10の真実

つまり、「ユーザーの役に立つコンテンツ」=「ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツ」を作成することで、検索上位を目指すことができます。

また、検索したユーザーの検索意図に応じて、サイトの設計やその他の広告施策を行うことで、効率的に問合せの獲得が可能になります。

検索意図に応じたマーケティング施策は次のセクションで紹介します。

4つの検索意図とクエリ

検索意図はユーザーや場面ごとに無数にありますが、大きく4つに分けることが出来ます。

Googleが「すべてのマーケティング担当者が知っておくべき4つの新しい瞬間」というタイトルで、ユーザーが検索したくなる瞬間を「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」に分類しています。

そして、それぞれの検索意図に対応して、Know・Go・Do・Buyクエリ(検索キーワード)が存在します。

ユーザーの検索意図に応じて4種類の検索クエリに分類できる
Kowクエリ(知りたい)
Goクエリ(行きたい)
Doクエリ(やってみたい)
Buyクエリ(買いたい)

下記の図は、Googleが「すべてのマーケティング担当者が知っておくべき4つの新しい瞬間」というタイトルで発表したユーザーが検索したくなる瞬間を分類したものです。

Knowクエリ

Knowクエリは、「◯◯を知りたい」という検索意図のユーザーが調べるキーワードです。

Knowクエリの例
・◯◯とは？
・◯◯ 方法
・◯◯ 選び方
・◯◯ 原因

情報収集の段階のユーザーなので、コンバージョンには遠いユーザーであることが多いです。一方で、検索ボリュームは多いため、Knowクエリは多くのユーザーの集客が可能となります。

Knowクエリをマーケティングに活かす方法
・ユーザーを集める記事を書いて、サイトの認知拡大に利用する。
・近い内容の記事への導線を多めに設計し、サイトの回遊を増やす。
・似た内容のホワイトペーパーへの導線を設計し、コンバージョンに繋げる。

Goクエリ

Goクエリは「◯◯へ行きたい」という検索意図を持つユーザーが調べるキーワードです。
飲食店や小売店などの実店舗だけでなく、YouTubeやAmazonなどの特定のサービス、企業の公式サイトに行きたいという場合もGoクエリに該当します。いわゆる「指名検索」もGoクエリに該当します。

Goクエリの例
・YouTube
・◯◯株式会社
・近くの◯◯
・名古屋駅 ◯◯

すでに、その場所やサイトに行きたいと考えているユーザーが多いので、Knowクエリに比べるとコンバージョンはしやすいです。また、Goクエリで調べるユーザーは「その会社の下調べをしたい」「採用情報を知りたい」などいくつかの目的が考えられるので、各目的を満たすようなコンテンツ設計をしましょう。

Goクエリをマーケティングに活かす方法
・他社のリスティング広告に流入を奪われていないかを確認する。
・Googleマイビジネスの情報を充実させる。
・タイトルやディスクリプションを分かりやすくする。
・Topページのファーストビューにユーザーの目的までの導線を設計する。
・MEO対策をする。

Doクエリ

Doクエリは「◯◯したい」という検索意図を持つユーザーが調べるキーワードです。

Doクエリの例
・◯◯ 予約
・◯◯ 相談
・◯◯ 見積もり

なにかしらのアクションを前提として検索をしているため、コンバージョンに近いユーザーの流入が見込めます。そのため、Doクエリで流入しているページは、問い合わせまでの導線を強化することで、コンバージョンの増加が見込めます。
一方で、Doクエリはコンバージョンに直結することから、競合も対策に力を入れているケースが多く、上位表示の難易度が高いのも特徴です。

Doクエリをマーケティングに活かす方法
・問い合わせまでの導線の設計を改善し、コンバージョン率を上げる。
・LPを作り、リスティング広告を出稿する。

Buyクエリ

Buyクエリは「◯◯を買いたい」という検索意図を持つユーザーが調べるキーワードです。

Buyクエリの例
・◯◯ 安い
・◯◯ おすすめ
・◯◯ 評判

Buyクエリも、基本的にはDoクエリと似た性質を持っています。明確な購買意欲があるユーザーが集まるため、コンバージョンしやすいクエリですが、競合も対策をしているため、上位表示は難しいです。

Buyクエリをマーケティングに活かす方法
・外部の比較サイトなどを利用して、自社サイトに誘導する。
・LPを作り、リスティング広告を出稿する。
・購入しやすいお試しプランなどを用意して、コンバージョン率を高める。
・支払い方法などを明記して、コンバージョン率を高める。

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検索意図を分析し、狙ったキーワードで上位表示させる方法

このセクションでは、具体的な検索意図の分析方法とコンテンツ作成の手順を解説していきます。

弊社NYマーケティグでは、下記の手順でコンテンツの質を高めることを徹底しており、 あるクライアントでは対策キーワード27つ中25つで1ページでの表示を達成しました。

また、そのうち15キーワードで上位表示(3位以内)を実現しております。

①検索結果の1ページ目の内容を分析する

まずは、上位表示させたいキーワードで現在表示されている上位10コほどのコンテンツを読み込みます。

現状で上位表示されているコンテンツということは、それらのコンテンツがユーザーの検索意図を満たしている可能性が高いためです。

上位10コのコンテンツを読み込んだ上で、下記の5つの観点からユーザーの検索意図の仮説を立てます。

• ユーザーは具体的に何を理解できれば納得するか？
• ユーザーはどんなきっかけで検索を行ったか？
• 悩みの緊急性や重要性はどれほど高いか？
• リテラシーはどれほどあるのか？
• コンテンツを読んだ後、どんな行動を移せばゴールか？

私の感覚ですが、このステップで7割勝負が決まります。弊社でもいちばん時間をかけているポイントです。

コンサルタントによっては、上位記事の見出しや頻繁に出現する語句に目を通す程度の場合もありますが、私は何度も読み込み、簡単に各記事の要約を行うこともあります。

②サジェストと関連語句を調査し、キーワードのニーズの理解を深める

次に、上位表示させたいキーワードのサジェスト関連語句を調査します。

サジェストとは、対象のキーワードと掛け合わせで調べられているキーワードのことです。

ラッコキーワードという無料ツールを使うことで、網羅的にサジェストを洗い出すことが出来ます。

また、関連語句とは下記のように検索結果に表示されるキーワードのことです。これらのキーワードは、ユーザーが対象のキーワードの次に調べたキーワードが表示されています。

つまり、ユーザーが上位の記事を読んだことにより、新たに生まれた疑問や興味、納得いかなかったこと、解決できなかったことが可視化されていると言い換えても良いでしょう。

これらのサジェストや関連語句を調査することで、対象のキーワードのみでは分からない、検索意図を考えることが可能になります。

③Twitter,Yahoo知恵袋で調査し、ユーザーの解像度を高める

上位表示コンテンツやサジェストの調査は、ユーザーの検索意図の大枠を把握するのには役に立ちます。

しかし、あくまでGoogleという媒体を通して、ユーザーの検索意図を間接的に把握しているに過ぎません。

SEOだけに限らずですが、ユーザーの思考を理解するためには、ユーザーの声を直接拾いにいくことは必須です。 TwitterやYahoo!知恵袋では、インターネットユーザーのふとした思いや悩みを手軽に調査することができます。

ツイートや投稿を見ることで、ユーザーの理解がグッと深まり、検索意図の解像度を高めることができます。上位記事にはどんな情報が足りないか？ということを意識して見てみましょう。

④コンテンツの骨組みを作る

①-③の調査結果を元に、コンテンツの骨組みを作成します。テクニック論的にはなってしまいますが、以下のことを意識すると、ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツが作成できるでしょう。

• 必要十分な情報量にする。
• タイトルや見出しに「関連語句」を入れる。
• 論理構造と根拠の提示を徹底する。

必要十分な情報量にする。

情報量が多ければ良いわけではありません。ユーザーは知りたいことを知れれば良いのです。ユーザーの顕在ニーズだけでなく、潜在ニーズも満たすようなコンテンツを目指しましょう。

タイトルや見出しに「関連語句」を入れる。

前述した通り、関連語句は特定のキーワードを調べた後に、調べられたキーワードのことです。言い換えると、既存の上位記事では足りなかった情報と考えることも出来ます。

そのため、関連語句はコンテンツの幹になり得る可能性が高いため、タイトルや見出しにすることが多いです。

「なぜ、ユーザーはその語句で調べ直したのか？」という視点を持つと、入れるべき情報が見えてきます。

論理構造と根拠の提示を徹底する。

どれだけ正しい情報でも、提示する順番が適切でなければ、ユーザーの理解度は低下してしまいます。

また、情報が錯綜する現代では、ユーザーはどの情報をどの程度信じるべきか疑心暗鬼になっています。

ユーザーが理解できず、疑心暗鬼になれば、ユーザーはページから離れていってしまいます。常に、ユーザーの検索行動を自分のページで最後にさせる気概でコンテンツ作成に臨みましょう。

まとめ

・検索意図とは、ユーザーの検索行動の裏にある目的のこと。

・検索意図を読み解くことは、SEOの上位表示だけでなく、Webマーケティングにおいて重要である。

・検索意図は「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」の4つに大別でき、それぞれの検索意図に対応して、Know・Go・Do・Buyクエリ(検索キーワード)が存在する。

・この記事で紹介した、検索意図の分析方法は、NYマーケティングで実際に実績が出ているノウハウです。ぜひ参考にしてください。

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