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検索上位を目指すためには、ユーザーの検索意図の把握が必須です。検索意図に沿ったコンテンツを制作することで、Googleからの評価につながり、検索上位を目指せます。
検索意図を把握したコンテンツの制作方法を学び、成果の出るサイト運営を目指しましょう。
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検索意図（インテント）とは
検索意図とは、ユーザーが検索する際の目的や意図を指します。この場合の目的や意図は、表面的なものではなく、深層心理に根付いたものです。
例えば「ラーメン 東京」と検索するユーザーには、「東京のおいしいラーメンが知りたい」という検索意図があります。このように、一見ただの単語のつながりだけに見えても、検索意図を読み取ることが可能なのです。
そのため、キーワードそれぞれの検索意図をしっかり見抜き、ニーズを満たすコンテンツ作りを目指していきましょう。
検索意図のSEOにおける重要性
検索意図の把握は、SEO施策の中でも非常に重要な役割を担っています。その証拠が、Googleが検索意図の重要性について公表している言葉です。
| Google のシステムでは、キーワードに着目するだけでなく、コンテンツが他の点で検索クエリと関連しているかも分析します。（中略）たとえば、「犬」で検索する場合、必要なのは「犬」という単語が何百回も出現するページではありません。それを踏まえて、検索アルゴリズムでは、「犬」というキーワード以外で関連性の高いコンテンツ（犬の画像や動画、犬種のリストなど）がページに含まれているかどうかを評価しています。引用：Google |
Googleの検索アルゴリズムは、ユーザーのニーズを満たすためにアップデートを重ねています。そのため、アルゴリズムに迎合して「キーワードを盛り込む」などを対策するのでは、一時的に検索上位が取れたとしても、将来的には検索上位に残ってはいられないでしょう。
検索キーワードを盛り込んだだけでなく、検索意図に沿ったコンテンツが検索上位を目指せるのです。
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検索意図の4つの考え方
検索意図は、次の4つの考え方に分類されます。
- Knowクエリ
- Goクエリ
- Doクエリ
- Buyクエリ
また、これらを見分けるポイントに
「バーティカル検索」
「ユニバーサル検索」
があります。
バーティカル検索とは、検索結果画面の上部に表示されている検索機能の1つです。画像やニュース、地図やショッピングなどのカテゴリが存在します。
一方ユニバーサル検索は、検索結果画面に表示される画像や最新ニュースなどの情報を指します。リッチリザルトやナレッジグラフと呼ばれることもあり、コンテンツ情報を視覚的に訴える検索機能の1つです。
上記を踏まえ、検索意図における4つの考え方をそれぞれ解説します。
1：Knowクエリ
Knowクエリは、ユーザーが検索する際に「〇〇の情報を知りたい」という検索意図があるキーワード（クエリ）です。例えば「SEOとは」の検索結果では、SEOについての情報が検索上位を占めています。
バーティカル検索においては、後述するGo・Do・Buyに当てはまらないものは、ほとんどがKnowクエリに分類されます。
2：Goクエリ
Goクエリには、ユーザーが行きたい場所について知りたいという検索意図が含まれています。
「東京 ランチ」
「近くのコンビニ」
などがその例です。
検索結果の上部に、場所に関するユニバーサル検索が表示される傾向があります。
バーティカル検索の並び順でも、「すべて / 地図 / 画像 / ニュース / ショッピング」など、場所と画像に関して左に来ることが一般的です。
3：Doクエリ
Doクエリには、「〇〇をやりたい」というユーザーの検索意図が含まれます。具体的には、「ダイエット 効果」「パスタ レシピ」「ネクタイ 結び方」などです。
バーティカル検索では、画像や動画が優先的に表示されます。
「やり方」
「コツ」
などは、テキストよりも画像や動画などで見たほうがわかりやすいだろうというGoogleの配慮だといえるでしょう。
4：Buyクエリ
Buyクエリは、検索時の「〇〇を購入したい」というユーザーの検索意図を含むクエリです。
「パソコン おすすめ」
「スマホケース 通販」
「広告代理店 比較」
などがあります。
Buyクエリも、ユニバーサル検索が表示されやすいです。またバーティカル検索では、ショッピングや画像が優先的に表示される傾向があります。
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検索クエリの3つの分類
検索意図の分類と同様に、検索クエリにも3つの分類があります。
- 案内型
- 情報型
- 取引型
検索クエリも検索意図を把握する上で重要なので、併せて理解しておきましょう。
案内型
案内型のクエリは、検索する目的が明確であり「〇〇のサイトに行きたい」という意図のあるキーワードです。Amazonや楽天など、ユーザーが知りたい情報を具体的にイメージして検索する場合が該当します。
例：Amazon / 楽天市場 / Google など
情報型
情報型のクエリは、情報収集を目的としたキーワードです。「〇〇について知りたい」という検索意図が含まれます。
例：SEOとは / 分厚いホットケーキ 焼き方 / 東京 観光 など
取引型
取引型のクエリは、具体的なアクションを目的としたキーワードです。
「〇〇を購入したい」
「〇〇のサービスを利用したい」
など、なんらかのアクション・取引をしたいという検索意図が含まれています。
例：スマホケース 通販 / 中目黒 賃貸 / 東京 大阪 新幹線 など
検索意図の調べ方
検索意図の調べ方はさまざまです。検索結果を参考にするのはもちろん、サジェストや関連キーワード、Q＆Aサイトなどを用いることで、よりユーザーニーズに寄り添ったコンテンツを制作できます。
上位サイト
検索上位に表示されているサイトの調査は、検索意図を調べる上で必須と言えます。なぜなら、検索上位に表示されているのは「すでにGoogleから評価を受けている＝ユーザー満足度が高いサイト」だからです。
コンテンツに含まれる情報だけでなく、見出しやディスクリプションなどから「ユーザーニーズを満たす情報・サイトの構成」を分析しましょう。
ただし、上位サイトの中にも「検索意図とずれているのではないか？」という情報が含まれている可能性があります。そのため、どの情報が必要でどの情報が不要なのかは、後述する方法を活用して取捨選択することが大切です。
共起語
共起語とは、特定のキーワードと一緒に検索されることが多い言葉です。
例えば「SEO」というキーワードには、
「Google」
「検索エンジン」
「キーワード」
などの共起語があります（以下、ラッコツールによる分析結果）。
共起語を把握することで、
「SEOの効果について知りたい」
「SEOキーワードの選び方が知りたい」
などの検索意図を読み取ることができます。
サジェストキーワード
サジェストキーワードは、特定のキーワードを検索窓に入力した際、下部に一覧で表示されるキーワードです。ユーザーの検索頻度やキーワードとの関連性に基づいて表示されます。
サジェストキーワードの中には、ユーザーの検索意図が含まれている可能性が高いです。そのため、関連性の高いサジェストキーワードをコンテンツに盛り込むことで、ユーザーが潜在的に求めている情報まで提供できます。
LSIキーワード（関連キーワード、再検索キーワード）
LSIキーワード（関連キーワード、再検索キーワード）は、キーワードを検索した際に検索結果画面の下部に表示されます。
「他のキーワード」
「他の人はこちらも検索」
などの表記を、一度は見たことがあるのではないでしょうか。
検索キーワード：パスタソース おすすめ
上記の「パスタソース おすすめ」のLSIキーワードを紐解いていくと、「レシピやランキング、特定のスーパーマーケットの商品について知りたい・購入したい」という検索意図が読み取れることでしょう。
Q＆Aサイト
Q＆Aサイトも検索意図を調べる上で役立ちます。なぜなら、Q＆Aサイトの質問文は「ユーザーが知りたいこと」だからです。どのような悩みを抱えていて、どのような言葉を用いているのかを把握することで、上位サイトや関連キーワードにはない「気づき」を得られます。
Q＆Aサイトの一例は以下の通りです。
- Yahoo! 知恵袋
- 教えて！goo
- OKWave
- 価格.com クチコミ掲示板・ユーザーレビュー
- 発言小町
バーティカル検索・ユニバーサル検索
検索意図を調べるなら、バーティカル検索やユニバーサル検索も活用しましょう。バーティカル検索カテゴリの並び順はクエリによって変動するからです。
特徴を掴むことで、
「Goクエリか？」
「Buyクエリか?」
を判断できます。
リスティング広告
リスティング広告から検索意図を調べることで、CVに近いキーワードか否かを判断できます。リスティング広告が掲載されているということは、購入したいユーザーがいるから広告費をかけているという仮説を立てられるからです。
【補足】BFDフォーミュラについて
検索意図を調べるための補足として、BFDフォーミュラを紹介します。
BFDフォーミュラとは、コピーライティングにおいてターゲット（見込み客）への理解を深めるために使われる枠組みのことです。以下3つの頭文字からとった言葉を指します。
- Belief（価値観・信念）
- Feeling（感情）
- Desire（願望）
BFDフォーミュラを活用することで、上位サイトのタイトル・コンテンツが
「誰の」
「どんな悩みに」
対して書かれているのかを把握できます。
「晩ごはん 簡単レシピ」というキーワードを、前述の3つに当てはめてみましょう。
- 価値観・信念：栄養のある晩ごはんを用意すべきだ
- 感情：作りたいけどめんどくさい、時間がない
- 願望：簡単かつ美味しい晩ごはんを作りたい
競合サイトを分析すれば、それぞれに当てはまる単語やフレーズが見つかるはずです。
実際の検索結果は以下のようになっています。
短時間で栄養のあるご飯を作りたいというユーザーの意図に答えるコンテンツが並んでいるのがわかるでしょう。
以上のことから、検索意図を調べる際は、ぜひBFDフォーミュラを活用していただきたいと思います。
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検索意図を把握してユーザー満足度の高いコンテンツを制作しよう
検索意図を把握して必要な情報を盛り込むことで、ユーザー満足度の高いコンテンツを制作できます。Googleは、ユーザーニーズを満たしたコンテンツを上位表示させるためのアルゴリズムを作っているからです。そのため、求められている情報は何か、1つひとつのキーワードの検索意図をしっかり調べて、上位表示を目指していきましょう。
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